餐廳業者擅用知名網紅肖像宣傳促銷？肖像權侵害與商業授權價值求償實務解析

壹、事實摘要與爭點整理

• 事實摘要
  原告 A 君為在社群平台擁有數十萬追蹤者之知名美食評論網紅，其公開肖像與姓名具備高度商業代言價值。被告 B 君為某連鎖炙燒牛排餐廳之負責人。某日，A 君以自費消費者身分前往該餐廳用餐，並於個人私密社交動態簡短打卡分享美食照片。B 君發現後，在未徵得 A 君任何授權或同意之情況下，竟指示美編人員自 A 君之公開粉專下載其高解析度清晰半身肖像照，並將該照片合成置入該餐廳之商業宣傳海報及網路投放廣告中，斗大標註「知名美食網紅 A 君驚豔狂推！全台最頂級牛排震撼降價」等商業促銷文字，刊登於臉書贊助廣告與實體店面燈箱長達六個月，藉此獲取龐大營業額。A 君經粉絲告知後深感震驚，認為自身商譽遭到不法綁架，向 B 君提出抗議並要求賠償相當於市場通常代言授權費新台幣 100 萬元及精神慰撫金 30 萬元；B 君則抗辯 A 君為公眾人物、照片本就公開於網路，自己只是合理宣傳店內真實消費顧客，並未侮辱醜化 A 君，拒絕給付任何賠償。A 君遂向地方法院提起民事訴訟。
• 主要爭點
  （一）未經本人授權，擅自將他人肖像使用於商業行銷廣告，是否構成民法上對「肖像權」之不法侵害？
  （二）肖像權除具備傳統人格權屬性外，是否具備「財產權法益」而得依不當得利請求相當於授權金之賠償？
  （三）公眾人物或網紅之通常市場代言行情與廣告觸及率數據，在損害額認定上具備何種客觀證明力？

 

貳、法律依據與構成要件分析

• 民法第18條、第184條侵害肖像權之侵權責任
  本案民事求償防線的核心，在於肖像自主決定權之保護。依民法第18條第1項規定，人格權受侵害時，得請求法院除去其侵害；有受侵害之虞時，得請求防止之。司法實務主流見解早已一致確立：肖像權為個人重要之人格權，個人享有是否製作、公開及如何使用自身肖像之絕對自主決定權。B 君未經 A 君同意，擅自將其肖像用於商業營利廣告，已完全該當民法第184條第1項前段之故意侵權責任，公眾人物身分絕非業者任意無償挪用肖像之免責藉口。
• 肖像權商業化法益與民法第179條相當於授權費之不當得利
  最高法院最新判決見解確立了「肖像權財產法益化」之保護原則：具備知名度之網紅或公眾人物，其肖像具有商業利用價值。第三人未經授權任意使用，實質上受有「免於支付市場正常授權金」之財產上利益，並致權利人受有損害。因此，A 君除得依民法第195條請求非財產上之精神慰撫金外，更能依民法第179條不當得利規定，直接請求 B 君返還「客觀上相當於該廣告檔期通常應支付之合理代言授權報酬」。

 

參、舉證責任與廣告投放後台數據之科學證明力

在商業侵害肖像權之民事爭訟中，舉證責任分配如下：

• 原告對未經授權使用與市場行情之舉證：原告 A 君須提出含有其肖像之廣告燈箱照片原本、臉書廣告贊助截圖數位足跡，並提出過往與其他品牌簽署之「商業代言合約書原本及請款發票」，證明自身在市場上每季或每檔之通常商業授權收費標準（如 100 萬元）。
• 被告無合法授權來源之反證匱乏：B 君若抗辯經口頭同意，必須負實質舉證責任。若無法提出書面經紀合約，即無法阻卻侵權責任之成立。

 

肆、處罰與利益返還標準（實務判決之授權金填補與慰撫金）

民事法院經審理雙方資力與市場行情後，其判決標準走向如下：

• 判決給付相當於授權金之賠償：法院審酌 B 君投放商業廣告長達六個月，參考 A 君提出之過往代言合約行情，判決被告 B 君應依不當得利規定，給付原告 A 君新台幣 60 萬至 80 萬元之相當於授權金賠償。
• 兼准精神慰撫金之給付：法院考量 A 君之公眾形象遭不當商業化連結，造成其選擇合作對象之人格權侵害情節重大，判命 B 君應另行賠償精神慰撫金新台幣 10 萬至 20 萬元，並命 B 君全面下架並銷毀所有含有 A 君肖像之實體與網路廣告。

 

伍、實務啟示與結語

• 商業廣告使用他人照片務必取得完整書面授權：商家進行品牌行銷時，切莫隨意自網路擷取網紅、顧客或公眾人物之照片宣傳，任意「蹭流量」將直接構成侵權，面臨高額授權金追討。
• 創作者遭遇肖像盜用應迅速公證存證：網紅或公眾人物發現自身肖像遭商家挪用促銷時，應第一時間針對廣告畫面、投放受眾數據及店面燈箱進行法律公證或錄影存證，委任專業律師發函求償，合法捍衛個人人格與商業權益。

※ 免責聲明 本文係基於我國民法第18條人格權保障、第195條精神慰撫金、第179條不當得利追索相當於授權金利益與肖像權商業化實務案例所進行之學術性法律分析，所有論述均屬法律意見之探討，不構成具體個案之法律建議。如有類似肖像權遭盜用、商標廣告侵權或商業損害求償爭議，請洽民事律師-蔡憲騰律師。可點選私訊官方LINE以獲取個案諮詢。